Pengaruh Pemasaran pada Media Sosial dan Ulasan Pelanggan Online Terhadap Niat
Beli Dimediasi oleh Kepercayaan Pelanggan: Studi Pada Pengikut Media Sosial Produk
Kosmetik di Wilayah Jakarta
Vannisa Fahrani
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Jakarta, Indonesia
Email : vannisafahrani25@gmail.com
Osly Usman
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Jakarta, Indonesia
Email : oslyusman@unj.ac.id
Shandy Aditya
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Jakarta, Indonesia
Email : shandy@unj.ac.id
ABSTRACT
The purpose of this research is to investigate the effect of social media marketing on customer
trust, online customer review on customer trust, social media marketing on purchase intention,
online customer review on purchase intention and customer trust on purchase intention of
Scarlett Whitening's social media followers in the Jakarta area. The research data was
collected by distributing questionnaires to Scarlett Whitening's social media followers and the
sample of this study was 245 respondents. Researchers used Lisrel version 8.8 as a SEM
application to process and analyze research data. The results of the study show a positive and
significant influence between Social Media Marketing on Customer Trust, Online Customer
Reviews have a significant effect on Customer Trust, Social Media Marketing has a significant
effect on Purchase Intention, Online Customer Reviews have a significant influence on
Purchase Intention, and Customer Trust has a significant effect on Purchase Intention to
Scarlett Whitening online store.
Keyword: Social Media Marketing, Online Customer Review, Customer Trust, Purchase
Intention
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh social media marketing terhadap
customer trust, online customer review terhadap customer trust, social media marketing
terhadap purchase intention, online customer review terhadap purchase intention serta
customer trust terhadap purchase intention pada pengikut sosial media Scarlett Whitening di
wilayah Jakarta. Data penelitian dikumpulkan dengan penyebaran kuesioner kepada pengikut
sosial media Scarlett Whitening dan sampel penelitian ini ialah sebanyak 245 responden.
Peneliti menggunakan Lisrel versi 8.8 sebagai aplikasi SEM untuk mengolah dan menganalisis
data penelitian. Hasil dari penelitian menunjukkan pengaruh positif dan signifikan antara
Social Media Marketing terhadap Customer Trust, Online Customer Review berpengaruh
signifikan terhadap Customer Trust, Social Media Marketing berpengaruh signifikan pada
Purchase Intention, Online Review Customer memiliki pengaruh signifikan pada Purchase
Intention, serta Customer Trust berpengaruh signifikan pada Purchase Intention terhadap toko
online Scarlett Whitening.
Kata Kunci: Social Media Marketing, Online Customer Review, Customer Trust, Purchase
Intention
PENDAHULUAN
Adanya pandemi Covid-19 menjadi salah satu permasalahan bagi dunia termasuk
Indonesia dalam semua sektor industri. Munculnya Covid-19, serta kebijakan pembatasan
mobilitas dari pemerintah, telah membatasi hubungan langsung antara pelaku komersial dalam
ekonomi dan perdagangan. Hal ini berdampak pada pola konsumsi masyarakat dan cara mereka
berbelanja yang telah bergeser dari tradisional (tatap muka dengan pedagang) ke belanja
melalui internet. Banyak pelaku bisnis yang mulai menggunakan internet untuk melakukan
transaksi, baik itu untuk menjual, membeli, maupun memasarkan sesuatu. Orang-orang dalam
bisnis menggunakan internet untuk mencari informasi, menjalin hubungan klien, menyediakan
layanan online, dan membuka toko online.
Dilansir dari data menurut (Databoks.co.id, 2020) nilai transaksi belanja online yang
mencapai Rp. 266,3 Triliun menunjukkan bahwa masyarakat sudah sangat terbiasa untuk
belanja online. Membeli barang perawatan kulit atau skincare adalah salah satunya. Pandemi
dipandang sebagai waktu yang ideal untuk mengambil tindakan pencegahan perawatan kulit.
Menghabiskan lebih banyak waktu di rumah membuat penyembuhan lebih mudah. Hampir
setiap bentuk prosedur perawatan kulit, seperti yang kita semua tahu, memerlukan waktu
istirahat atau pemulihan. Kulit merah dan mengelupas adalah efek samping umum dari
downtime. Namun, karena orang akan menghabiskan lebih banyak waktu di rumah,
permasalahan tersebut tidak akan terlalu mengkhawatirkan. Alhasil, di masa pandemi Covid19, produk perawatan kulit menjadi salah satu barang yang paling banyak dibeli oleh
masyarakat.
Peluang dalam membangun usaha produk perawatan dan kecantikan saat ini
dimanfaatkan oleh artis Felicya Angelista. Scarlett Whitening adalah merek produk perawatan
kecantikan baru yang didirikan pada tahun 2017 dan diproduksi oleh PT. Motto Beringin
Abadi, Bogor, Indonesia. Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOMRI)
telah menguji semua produk Scarlett Whitening, yang disusun dalam tiga kategori: perawatan
tubuh, perawatan wajah, dan perawatan rambut.
Untuk periode 1-15 Agustus 2021, berdasarkan data yang dilansir menurut
Databoks.co.id, Scarlett Whitening mampu menduduki puncak pasar produk perawatan tubuh
di Shopee dan Tokopedia. Pangsa pasar yang dicapai secara signifikan lebih besar dari merek
lain, yaitu 18,9%. Data tersebut menggambarkan begitu banyaknya niat beli masyarakat dalam
produk Scarlett Whitening saat ini. Menurut (Fuadiah & Asteria, 2021), Purchase Intention
(niat beli) adalah keinginan untuk memiliki produk, minat beli akan timbul apabila seseorang
konsumen sudah terpengaruh terhadap mutu kualitas dari suatu produk, informasi kelebihan
produk dibanding merek lain Sehingga dalam meyakinkan calon konsumennya, salah satu
strategi promosi scarlett whiteening dalam meningkatkan niat beli produknya yaitu
meningkatkan strategi marketingnya. Scarlett Whitening cukup dominan melakukan kegiatan
marketingnya melalui sosial media.
Menurut (Nasrullah, 2016) menyatakan bahwa media sosial adalah media online yang
memungkinkan pengguna untuk mengekspresikan diri, berkolaborasi, berbagi, berkomunikasi,
dan mengembangkan ikatan sosial virtual dengan pengguna lain. Sedangkan menurut
(Helianthusonfri, 2018) media sosial digunakan sebagai media pemasaran karena praktis,
murah dan juga memiliki jumlah pengguna yang banyak. Perusahaan yang melakukan
pemasaran dengan menggunakan media sosial akan meningkatkan kepercayaan pelanggan.
Yang terutama melakukan pemasaran via sosial media atau yang biasa kita sebut Social Media
Marketing.
Namun, konsumen terbiasa mencari informasi sebelum membeli produk di situs belanja
online dengan berbagai cara, salah satunya dengan melihat informasi yang tersedia seperti
review dari blog atau tulisan yang diberikan oleh pemilik website tentang suatu produk, mulai
dari spesifikasi, keunggulannya. dan kerugian, dan harga produk. Ketika konsumen tidak dapat menilai produk secara pribadi, mereka sering mengandalkan ulasan untuk mengurangi risiko
yang terkait dengan kualitas produk dan legitimasi vendor.
Ulasan konsumen online, menurut
(Elwalda et al., 2016) adalah bagian dari eWOM, atau komentar langsung dari pelanggan
daripada iklan. Pengguna menulis dan menyumbangkan informasi dalam bentuk posting
pribadi di ulasan konsumen online.
Ulasan yang dituliskan oleh konsumen terhadap suatu produk akan lebih mempermudah
pelanggan lainnya unuk mengevaluasi produk yang dibutuhkan sehingga hal tersbeut dapat
dijadikan sebagai acuan pelanggan terhadap kepercayaan pelanggan terhadap sebuah produk
yang ditawarkan secara online. Menurut Kanitra (2018) Informasi yang diberikan oleh
konsumen lain dapat dijadikan sebagai jawaban atas rasa penasaran dan keraguan mengenai
produk yang ditawarkan melalui situs jul beli online. Sehingga adanya ulasan dari pembeli lain
dapat menciptakan sebuah rasa kepercayaan yang dirasakan oleh konsumen. Dari kepercayaan
tersebut, pelanggan akan terus berbelanja online untuk waktu yang lama, menurut (Ling et al.,
2010) asalkan pengalaman pembelian online sebelumnya telah memberikan hasil yang positif.
Faktor terpenting dalam keberhasilan operasi jual beli online adalah kepercayaan. Unsur
kepercayaan sangat penting dalam setiap pembelian atau penjualan online. Kepercayaan
konsumen menurut (Khotimah et al., 2018) adalah pendapat konsumen bahwa sebagian
individu memiliki integritas dan dapat dipercaya, dan bahwa orang yang dapat dipercaya akan
melaksanakan segala kewajibannya dalam melakukan transaksi sesuai dengan yang
diharapkan. Konsumen ragu-ragu untuk melakukan lebih banyak pembelian online di masa
mendatang jika pengalaman mereka sebelumnya tidak menguntungkan.
Latar belakang tersebut mendasari peneliti untuk menjadikan permasalahan tersebut
sebagai dasar penelitian ini. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk melihat Social
Media Marketing, Online Customer Review, Customer Trust dan Purchase Intention pada
Online Shop Scarlett Whitening, serta untuk melihat pengaruh Social Media Marketing, dan
Online Customer Review terhadap Customer Trust dan Purchase Intention.
TINJAUAN LITERATUR
Social Media Marketing (Pemasaran Media Sosial)
Pemasaran media sosial adalah metode pemasaran yang melibatkan penggunaan media
sosial untuk memperkenalkan dan mempromosikan produk kepada pengguna lain dari platform
media sosial yang sama dengan mendistribusikan konten yang menarik tentang produk untuk
menarik pelanggan baru dan meningkatkan penjualan. Pemasaran media sosial dapat dilihat
sebagai aspek baru dari strategi pemasaran perusahaan yang melibatkan penggunaan media
sosial untuk mempromosikan produk, layanan, informasi, dan ide. Pemasaran media sosial,
menurut (Felix et al., 2017) adalah penggunaan platform media sosial dan situs web untuk
mempromosikan produk atau layanan. Pemasaran media sosial pada tingkat strategis
memerlukan pengawasan implementasi inisiatif pemasaran, tata kelola, dan definisi ruang
lingkup (misalnya penggunaan yang lebih aktif atau pasif).
Perusahaan harus belajar untuk mengizinkan konsumen dan pengguna Internet untuk
mengunggah materi buatan pengguna, seperti komentar online, evaluasi produk, dan bentuk
lain dari konten buatan pengguna, untuk memanfaatkan media sosial secara efektif. Menurut
(Chen dan Lin, 2019), aktivitas pemasaran media sosial adalah pendekatan komunikasi
pemasaran yang efisien yang menangkap pandangan dan pemahaman pelanggan tentang
aktivitas melalui lima dimensi: hiburan, interaksi, trend, personalisasi, dan dari mulut ke mulut.
Online Review Customer (Ulasan Pelanggan Online)
Ketika membeli suatu produk, kebanyakan orang mencari informasi yang dapat
dipercaya. Dengan meningkatnya popularitas internet, ulasan pelanggan online telah menjadi
sumber daya yang berharga bagi pembeli yang ingin menentukan kualitas produk. Menurut (Auliya et al, 2017), Ulasan Pelanggan Online adalah ulasan dan pengalaman tertulis oleh
pelanggan yang memberikan informasi dari menganalisis suatu produk pada berbagai aspek.
Dengan informasi ini, pelanggan dapat menentukan kualitas produk yang mereka cari. oleh
pelanggan yang membeli produk dari pengecer internet. Menurut (Rohmatullah & Sari, 2021),
Online Customer Review bersifat user generated content atau informasi yang dibuat oleh
perorangan dan dapat digunakan sebagai sarana untuk konsumen mencari dan mendapatkan
informasi suatu produk yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian
Menurut (Yasmin, 2015), meningkatnya adopsi pemasaran digital mengakibatkan
pelanggan dapat menemukan perbandingan dengan produk sejenis yang dijual oleh penjual
online lainnya. Alhasil, konsumen dapat menemukan perbandingan dengan produk sejenis
yang ditawarkan oleh penjual online lain dengan lebih mudah. Konsumen yang tertarik pada
suatu produk biasanya akan mulai mencari informasi tentang produk tersebut. Salah satu jenis
sumber pengetahuan konsumen adalah sumber pengalaman, yang mengacu pada pernah
menyentuh, mencoba, dan menggunakan produk. Di situs pembelian online, ini disajikan dalam
Ulasan Pelanggan Online. Online Customer Review adalah fitur pada situs pembelian online
yang menjelaskan kelebihan dan kekurangan suatu produk. Iklan WOM menggabungkan
ulasan pelanggan online.
Customer Trust (Kepercayaan Konsumen)
Kepercayaan pelanggan, menurut (Khotimah et al., 2018) adalah keyakinan konsumen
bahwa individu tertentu memiliki integritas, dapat dipercaya, dan akan melaksanakan semua
komitmennya dalam melakukan transaksi seperti yang diharapkan. Sementara itu, (Manzoor et
al., 2020) menyatakan bahwa menawarkan atau mengantarkan barang seperti yang dijelaskan
pada website/web perusahaan dapat membangun kepercayaan konsumen terhadap produk
tersebut. Kepercayaan konsumen dapat didefinisikan sebagai kesediaan seseorang untuk
mempercayai orang lain berdasarkan harapan dan persepsi yang menguntungkan tentang
perilaku mereka.
Akibatnya, basis bisnis dibangun di atas kepercayaan. Menurut (Mahendra, 2019),
kepercayaan didefinisikan sebagai kesadaran dan perasaan pelanggan tentang suatu produk,
dan digunakan oleh penyedia layanan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Kepercayaan pelanggan, menurut (Manzoor et al., 2020), dapat didefinisikan
sebagai keinginan seseorang untuk percaya berdasarkan persepsi dan harapan positif tentang
perilaku pihak lain. Karena kepercayaan dapat mengatasi persepsi bahaya dan ketidakpastian
dalam membeli sesuatu, konsumen akan merasa aman dan terlindungi.
Purchase Intention (Niat Beli)
Niat beli menurut (Panggalih, 2016) dapat dilihat sebagai situasi psikologis konsumen
yang dapat memotivasi dirinya untuk membeli karena munculnya perhatian yang kuat terhadap
suatu produk tertentu. Menurut (Ambarwati et al., 2017), tahap pertama munculnya niat beli
adalah pelanggan terlibat dalam proses mental yang mengarah pada persepsi produk. Niat beli
ini kemudian akan berfungsi sebagai motivator bagi orang untuk membeli produk yang mereka
inginkan. Menurut (Mahendrayasa, 2014) niat adalah dorongan yang datang dari dalam diri
individu berupa rangsangan yang menguntungkan terhadap produk, memotivasi mereka untuk
bertindak. Niat Beli menurut (Picaully, 2018) adalah keinginan yang besar dan hasrat yang
sangat tinggi dari kecenderungan hati untuk memperoleh sesuatu dengan pengorbanan dan/atau
pembayaran.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kajian pustaka dan kerangka pemikiran yang telah dijelaskan di atas, maka
hipotesis pada penelitian ini adalah:
H1: Social Media Marketing mempengaruhi Customer Trust secara positif dan signifikan.
H2: Online Customer Review mempengaruhi Customer Trust secara positif dan signifikan.
H3: Social Media Marketing mempengaruhi Purchase Intention secara positif dan signifikan.
H4: Online Customer Review mempengaruhi Purchase Intention secara positif dan signifikan.
H5: Customer Trust mempengaruhi Purchase Intention secara positif dan signifikan.
METODOLOGI PENELITIAN
Objek penelitian yang dipilih oleh peneliti adalah onlineshop Scarlett Whitening.
Penelitian dimulai dari November 2021 sampai dengan Januari 2022 dengan melakukan
pengumpulan data melalui kuesioner online mengenai variabel yang akan diteliti kepada calon
konsumen Scarlett Whitening. Penelitian ini dilakukan di DKI Jakarta dengan menyebarkan
form kuesioner dalam bentuk Google Form. Kuesioner tersebut disebar melalui media sosial
Instagram, Whatsapp, Twitter, dan Line.
Pendekatan penelitian yang akan digunakan oleh peneliti adalah kuantitatif. (Sekaran &
Bougie, 2010) menjelaskan, pendekatan kuantitatif merupakan pendekatan ilmiah yang
menggunakan data berbentuk angka yang nantinya akan diolah dan dianalisis oleh peneliti.
Metode survei digunakan dalam pengumpulan data, dengan menyebarkan kuesioner kepada
para pengikut sosial media Scarlett Whitening sekaligus calon konsumennya. Peneliti
menggunakan penelitian kuantitatif dengan metode survei untuk mengetahui berapa besar
pengaruh positif dan signifikan antar variabel. Variabel-variabel yang digunakan peneliti
terbagi menjadi tiga, yaitu Social Media Marketing (X1) dan Online Customer Reviews (X2)
sebagai variabel bebas. Customer Trust (Y) sebagai variabel mediasi dan Purchase Intention
(Z) sebagai variabel terikat.
Dalam menetapkan besaran sampel yang akan diambil dari populasi menggunakan rumus
(Sekaran & Bougie, 2010). Sebagai pedoman umum, ukuran sampel minimum harus
setidaknya lima kali jumlah item pertanyaan yang akan dievaluasi, dan rasio ukuran sampel
10:1 lebih disukai. Adapun rumus untuk menghitung jumlah calon responden ialah sebagai
berikut:
Jumlah Sampel = (Jumlah indikator + jumlah variabel laten) x (5 sampai 10 kali)
N = (45+4) x 5
N = 49 x 5
N = 245
Berdasarkan pedoman tersebut, maka calon responden pada penelitian ini menggunakan
sebanyak 245 responden.
Para peneliti menggunakan skala Likert dalam penyelidikan ini. Skala Likert adalah
skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pandangan, dan persepsi seseorang atau
kelompok terhadap fenomena sosial (Sekaran & Bougie, 2010). Interval 1 sampai 4 digunakan
dalam penelitian ini. Karena pilihan "netral" tidak tersedia pada kuesioner skala Likert,
responden harus memilih salah satu dari empat interval, dimana responden diharuskan untuk
memilih antara setuju dan tidak setuju dalam skenario ini. Hal ini dirancang untuk membuat
responden percaya bahwa dia tidak netral atau tidak memiliki pendapat.
Analisis data yang akan digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah metode analisis
multivariat dengan jenis metode Structural Equation Model (SEM). Peneliti menggunakan
metode ini dengan tujuan untuk menghasilkan data dari penggabungan variabel-variabel yang
digunakan dalam penelitian ini. Dalam pengolahannya, peneliti akan menggunakan LISREL
versi 8.8 sebagai program aplikasi untuk SEM. LISREL atau singkatan dari Linear Structural
Relaionship dianggap sebagai salah satu paket software yang paling kuat untuk Structural
Equation Model (SEM) (Schiffman, 2016a) Dengan menggunakan LISREL dapat memberikan
beberapa opsi pengoperasian yang variatif, mulai dari yang sederhana hingga yang kompleks.
LISREL juga menghasilkan nilai estimates, standardized solution, t-values dan modification
indices untuk setiap model dikembangkan dalam sekali perhitungan. Berdasarkan penjelasan
di atas, peneliti menyimpulkan untuk menggunakan LISREL dalam pengolahan datanya.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Statistik Deskriptif
Analisis deskriptif bertujuan untuk mengetahui kondisi umum perusahaan terkait
variabel penelitian. Pada variabel Social Media Marketing indikator S (Setuju) paling banyak
dipilih responden dengan rata-rata total frekuensi sebanyak 1465 atau sebesar 50,1% dengan
pernyataan “Saya terlibat aktif dalam interaksi dalam sosial media online shop Scarlett
Whitening.” dengan nilai persentase 59,2%. Selanjutnya indikator Sangat Setuju (SS) adalah
indikator kedua yang paling banyak dipilih responden dengan rata-rata total frekuensi sebanyak
690 atau sebesar 21,7% dengan pernyataan “Online shop Scarlett Whitening Social media
menawarkan sebuah penawaran bagi individu atau organisasi dalam membentuk komunitas
penggemar yang memiliki satu tujuan.” dengan nilai persentase 31,4%. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa responden cenderung memilih pernyataan dengan indikator positif pada
variabel Social Media Marketing .
Pada variabel Online Customer Review, indikator S (Setuju) paling banyak dipilih
responden dengan rata-rata total frekuensi sebanyak 554 atau sebesar 48,9% dengan pernyataan
“Review pada Online shop Scarlett Whitening dapat memberi pengaruh kepada saya sehingga
saya melakukan feedback terhadap informasi yang telah diberikan.” dengan nilai persentase
59,2%. Selanjutnya indikator Sangat Setuju (SS) adalah indikator kedua yang paling banyak
dipilih oleh responden yang memiliki rata-rata total frekuensi sebanyak 554 atau sebesar 22,6%
dengan pernyataan “Online shop Scarlett Whitening dapat menjaga rasa nyaman dan
menyenangkan ketika saya melihat informasi dari review konsumen lainnya.” dengan nilai
persentase 31,4%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa responden cenderung memilih
pernyataan dengan indikator positif pada variabel Online Customer Review.
Pada variabel Customer Trust, indikator S (Setuju) paling banyak dipilih responden
dengan rata-rata total frekuensi sebanyak 1201 atau sebesar 49,0% dengan pernyataan “Saya
dapat mempercayai bahwa suatu kegiatan dalam online shop Scarlett Whitening akan
mendatangkan manfaat” dengan nilai persentase 59,2%. Selanjutnya indikator Sangat Setuju
(SS) adalah indikator kedua paling banyak dipilih responden dengan rata-rata total frekuensi
sebanyak 557 atau sebesar 22,7% dengan pernyataan “Saya dapat mempercayai online shop
Scarlett Whitening dalam menjual produknya.” dengan nilai persentase 31,4%. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa responden cenderung memilih pernyataan dengan indikator positif pada
variabel Customer Trust.
Pada variabel Purchase Intention, indikator S (Setuju) paling banyak dipilih responden
dengan rata-rata total frekuensi sebanyak 1448 atau sebesar 49,3% dengan pernyataan “Saya
dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk Scarlett Whitening” dengan nilai
persentase 59,2%. Selanjutnya indikator Sangat Setuju (SS) adalah indikator kedua yang paling
banyak dipilih responden dengan rata-rata total frekuensi sebanyak 640 atau sebesar 21,8%
dengan pernyataan “Saya berkeinginan lebih tahu serta mencari informasi lebih dalam
mengenai produk yang ingin dibeli” dengan nilai persentase 31,4%. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa responden cenderung memilih pernyataan dengan indikator positif pada
variabel Purchase Intention .
Uji Validitas
Penelitian ini menggunakan metode Pearson untuk uji validitas. Indikator dapat
dikatakan valid dalam metode ini jika nilai r-hitung lebih tinggi daripada nilai r-tabel. Adapun
nilai r-tabel dengan signifikansi 5% dan jumlah sample sebanyak 245 ialah 0,138. Maka
indikator yang dilakukan dalam penelitian ini dapat dikatakan valid jika nilai r hitungnya
melebihi 0,095
Uji Reliabilitas
Penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha untuk uji reliabilitas. Variabel
akan memiliki reliabilitas yang tinggi jika nilainya 0,70 – 0,90. Jika nilainya > 0,90 dapat
dikatakan variabel memiliki reliabilitas yang sempurna dan jika nilainya 0,50 – 0,70 dapat
dikatakan variabel memiliki reliabilitas yang moderat. Tetapi jika nilainya < 0,50 maka
variabel memiliki reliabilitas yang rendah.
Confirmatory Factor Analysis (CFA)
CFA berfungsi untuk melihat hubungan variabel satu dengan yang lainnya dengan
menguji korelasinya. Analisis ini juga dapat melihat apakah model yang dibangun telah sesuai
dengan hipotesis melalui nilai standardized solution ≥ 0,5 pada setiap indikator (Hair et al.,
2010). Jika nilainya memenuhi, maka dapat dikatakan indikator tersebut sesuai untuk model
yang dibangun. Jika nilainya tidak memenuhi, maka indikator tersebut harus dihilangkan agar
nilai goodness fit of indices-nya baik. Peneliti menggunakan first order confirmatory analysis
dalam penelitian ini.
Pada saat melakukan uji instrumen, variabel Social Media Marketing memiliki 13
indikator. Setelah melakukan pengolahan model dengan first order construct, tidak terdapat
indikator yang dibuang karena nilai dari setiap indikator lebih dari 0,5. Selain itu, nilai
Goodness Fit of Indices-nya dapat dikatakan baik karena semuanya memiliki nilai fit yang
berarti telah memenuhi indeks.
Pada saat melakukan uji instrumen, variabel Online Customer Review memiliki 10
indikator. Setelah melakukan pengolahan model dengan first order construct, tidak terdapat
indikator yang dibuang karena nilai dari setiap indikator lebih dari 0,5. Selain itu, nilai
Goodness Fit of Indices-nya dapat dikatakan baik karena semuanya memiliki nilai fit yang
berarti telah memenuhi indeks.
Pada saat melakukan uji instrumen, variabel Customer Trust memiliki 10 indikator.
Setelah melakukan pengolahan model dengan first order construct, tidak ada indikator yang
dibuang karena nilai dari setiap indikator di atas 0,5. Nilai Goodness Fit of Indices dari variabel
ini juga baik karena semuanya memiliki nilai fit.
Variabel Purchase Intention juga memiliki 12 indikator dan etelah melakukan
pengolahan model dengan first order construct tidak ada indikator yang harus dibuang karena nilai dari setiap indikator di atas 0,5. Nilai Goodness Fit of Indices dari variabel ini juga baik
karena semuanya memiliki nilai fit.
Structural Equation Modelling (SEM)
Uji SEM menganalisis hubungan antar variabel satu dengan variabel yang lainnya.
Hasil pengujian harus memenuhi kriteria nilai Goodness Fit of Indices untuk dapat dikatakan
baik. Apabila nilai yang didapat dari pengolahan data tidak memenuhi kriteria, maka harus
dilakukan modification indices yang terdapat di software LISREL. Berdasarkan pengolahan
data yang dilakukan peneliti, terdapat indicator pada Social Media Marketing yang dikeluarkan
sehingga full model SEM tersebut dapat diterima karena telah memenuhi kriteria nilai
Goodness Fit of Indices dan dapat dikatakan fit.
Hasil dari uji SEM dapat dijadikan sebagai acuan pengujian hipotesis. Dalam uji
hipotesis, apabila niali standardized total effect positif, maka antara variabel terdapat hubungan
positif, tetapi jika bernilai negatif maka terdapat hubungan negatif antar variabel. Lalu jika tvalues memiliki nilai > 1,96, maka terdapat hubungan yang signifikan antar variabel yang
diteliti, tetapi jika nilainya < 1,96 maka antar variabel tersebut tidak memiliki berpengaruh
signifikan.
Berdasarkan hasil di atas, terdapat 5 hipotesis yang telah diuji oleh peneliti. Berikut
penjelasan dari setiap hipotesis. Nilai standardized total effects variabel Social Media
Marketing (X1) terhadap variabel Customer Trust (Y) adalah sebesar 0,26 yang berarti positif
dan nilai t-values dari hasil uji hipotesis menunjukkan nilai yang lebih besar dari 1,96 yaitu
sebesar 4,72 yang berarti signifikan. Nilai tersebut menunjukkan hipotesis pertama (H1) dapat
diterima karena sesuai dengan nilai dari hasil uji hipotesis yang menunjukkan nilai positif dan
signifikan. Hasil tersebut sesuai dengan penelitian (Afrianto & Irwansyah, 2021) dimana
temuannya menunjukkan bahwa pemasaran media sosial memiliki dampak positif yang cukup
besar terhadap kepercayaan klien. Ini menunjukkan bahwa Scarlett Whitening telah menguasai
seni pemasaran media sosial. Untuk meningkatkan kepercayaan konsumen, pemasaran media
sosial dapat menjadi pilihan yang tepat untuk menghubungkan, bertukar informasi, dan
mempromosikan produk Scarlett Whitening. Maka Scarlett Whitening harus selalu berinovasi
dalam memberikan konten yang informatif dalam sosial medianya mengenai produk-produk
Scarlett Whitening sehingga dapat mempertahankan tingkat kepercayaan dari konsumennya.
Nilai standardized total effects variabel Online Customer Review (X2) terhadap variabel
Customer Trust (Y) adalah sebesar 0,62 yang berarti positif dan nilai t-values dari hasil uji
hipotesis menunjukkan nilai 10,16 yang lebih besar dari 1,96. Nilai tersebut dapat dikatakan
bahwa hipotesis kedua (H2) dapat diterima karena hasil uji hipotesis yang positif dan signifikan.
Temuan ini sejalan dengan penelitian (Mulyati & Gesitera, 2020) yang menemukan bahwa
ulasan internet memiliki dampak yang cukup besar terhadap kepercayaan. (Auliya et al., 2017)
menegaskan hal ini, yang menyatakan bahwa ulasan pelanggan online mempengaruhi
kepercayaan konsumen. Review pelanggan online menjadi penting karena dapat memudahkan
calon pelanggan mendapatkan semua informasi produk berdasarkan pengalaman pelanggan
lain yang telah membeli produk tersebut. Calon pelanggan dapat menggunakan fitur ini untuk
menilai kualitas dan bentuk produk, waktu pengiriman, dan layanan Scarlett Whitening.
Karena ulasan pelanggan online memiliki dampak positif dan signifikan terhadap kepercayaan
pelanggan, Scarlett Whitening harus dapat mendongkrak jumlah ulasan positif yang
diterimanya dari pelanggannya. Review positif tersebut dapat dicapai dengan meningkatkan
kualitas produk dan kualitas layanan Scarlett Whitening misalnya dengan pemilihan
kandungan harus disesuaikan dengan tipe kulit dan juga memberikan layanan konsultasi
sebelum pembelian sehingga dapat meningkatkan kepercayaan dari calon konsumen lainnya
terhadap produk Scarlett Whitening.
Pengaruh Social Media Marketing (X1) terhadap Purchase Intention (Z) memiliki nilai
standardized total effects sebesar 0,22 yang berarti positif dan nilai t-values sebesar 4,43
menunjukkan nilai yang lebih besar dari 1,96. Nilai tersebut dapat dikatakan bahwa hipotesis
ketiga (H3) diterima karena sesuai dengan nilai dari hasil analisis yang positif dan signifikan.
Temuan penelitian ini menguatkan temuan (Mulyati & Gesitera, 2020), yang menemukan
bahwa pemasaran media sosial memiliki dampak yang cukup besar pada niat beli. Hal ini
menunjukkan bahwa Scarlett Whitening telah melakukan promosi dengan baik di media sosial,
karena media sosial yang aktif meningkatkan minat konsumen untuk membeli produk Scarlett
Whitening. Penilaian konsumen yang melibatkan berbagai emosi atau sensasi pada konsumen
terhadap iklan Scarlett Whitening menghasilkan minat beli. Maka dari itu, Scarlett Whitening
harus selalu aktif dalam mempromosikan produknya di dalam sosial media sehingga dapat
menarik perhatian calon konsumennya untuk melalukan keputusan pembelian.
Variabel Online Customer Review (X2) terhadap Purchase Intention (Z) memiliki nilai
standardized total effects sebesar 0,24 dan nilai t-values dari hasil uji hipotesis menunjukkan
nilai 3,71 yang lebih besar dari 1,96. Dengan nilai tersebut dapat dikatakan bahwa hipotesis
keempat (H4) dapat diterima karena sesuai dengan nilai dari hasil uji hipotesis yang
menunjukkan nilai positif dan signifikan. Hasil ini sesuai dengan (Damayanti, 2019)
menunjukkan bahwa Online Customer Reviews berpengaruh positif terhadap niat beli.
Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti menyimpulkan bahwa Online Customer Reviews dan
Purchase Intention memiliki hubungan yang signifikan. Online Customer Reviews memiliki
kontribusi positif terhadap Purchase Intention. Konsumen dapat mengacu kepada ulasan
positif sebagai indikator untuk popularitas atau nilai produk, yang pada akhirnya akan
mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk Scarlett Whitening. Informasi yang
disajikan oleh konsumen dinilai tidak memihak dan lebih dipercaya. Maka dari itu, Scarlett
Whitening harus dapat meningkatkan review positif yang didapatkan dari konsumennya.
Review positif tersebut dapat dicapai dengan meningkatkan kualitas produk dan kualitas
layanan Scarlett Whitening. Dengan review positif tersebut dapat mempengaruhi niat calon
konsumen lainnya untuk melakukan pembelian produk Scarlett Whitening.
Nilai standardized total effects variabel Customer Trust (Y) terhadap variabel Purchase
Intention (Z) adalah 0,535 dan nilai t-values dari hasil uji hipotesis menunjukkan nilai 7,18
yang lebih besar dari 1,96. Dengan nilai tersebut dapat dikatakan bahwa hipotesis kelima (H5)
dapat diterima karena sesuai dengan nilai dari hasil uji hipotesis. Hasil tersebut selaras dengan Nusarika dan Purnami (2015) dimana terdapat pengaruh positif antara kepercayaan terhadap
niat beli. Artinya semakin baik kepercayaan konsumen, niat beli konsumen terhadap produk
Scarlett Whitening akan semakin baik. Maka Scarlett Whitening harus dapat mempertahankan
dan meningkatkan kepercayaan konsumennya, melihat Customer Trust memiliki pengaruh
positif signifikan terhadap Purchase Intention.
Scarlett Whitening dapat meningkatkan
kepercayaan konsumen dengan cara memberikan testimoni/ulasan dari konsumen yang pernah
menggunakan produk, memberikan informasi tentang Scarlett Whitening dan informasi produk
yang diberikan, serta menjalin komunikasi yang interaktif kepada audiens selaku calon
konsumennya. Dengan itu, akan terciptanya kesan baik dari Scarlett Whitening, sehingga
tingkat kepercayaan konsumen akan semakin tinggi dan dapat menciptakan niat beli pada
produk Scarlett Whitening.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Terdapat beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari hasil penelitian. Hipotesis
pertama yang menyatakan Social Media Marketing memengaruhi Customer Trust dapat
diterima. Maka hubungan variable Social Media Marketing berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variabel Customer Trust. Hipotesis kedua yang menyatakan Online Customer Review
memengaruhi Customer Trust dapat diterima. Maka hubungan variable Online Customer
Review berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Customer Trust. Hipotesis ketiga
yang menyatakan Social Media Marketing memengaruhi Purchase Intention dapat diterima.
Maka hubungan variable Social Media Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
variabel Purchase Intentions. Hipotesis keempat yang menyatakan Online Customer Review
memengaruhi Purchase Intention dapat diterima. Maka hubungan variable Online Customer
Review berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Purchase Intentions. Hipotesis
kelima yang menyatakan Customer Trust memengaruhi Purchase Intention dapat diterima.
Maka hubungan variable Customer Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel
Purchase Intentions. Hal ini dapat diartikan bahwa Social Media Marketing yang aktif dan
ulasan positif pelanggan dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen yang semakin tinggi
dalam membeli produk skincare. Komunikasi interaktif tersebut dapat dimanfaatkan untuk
menginformasika terkait kandungan pada produk, harga yang ditawarkan, manfaat produk, dan
konsultasi secara berkala mengenai tipe kulit wajah. Dengan itu, Scarlett Whitening
meningkatkan kepercayaan konsumenya dengan produk yang sesuai. Dengan kepercayaan
konsumen yang semakin tinggi, maka niat beli konsumen pada produk juga meningkat. Hal ini
dapat diartikan bahwa kedua variabel bebas mampu mempengaruhi secara bersama-sama
terhadap niat beli melalui kepercayaan konsumen.
Saran
Sebagai usaha untuk meningkatkan kepercayaan konsumen, Scarlett Whitening harus
selalu berinovasi dan memberikan edukasi untuk menciptakan konten yang informatif dalam
sosial medianya mengenai produk-produk Scarlett Whitening, misalnya kandungan pada
produk, harga yang ditawarkan dan manfaat produk tersebut sehingga dapat mempertahankan
tingkat kepercayaan dari konsumennya. Selanjutnya dalam usaha meningkatkan ulasan positif
yang didapatkan dari konsumennya, review positif tersebut dapat dicapai dengan
meningkatkan kualitas produk dan kualitas layanan Scarlett Whitening misalnya dengan
pemilihan kandungan harus disesuaikan dengan tipe kulit dan juga memberikan layanan
konsultasi sebelum pembelian. Produk skincare merupakan salah satu produk yang tidak
mudah dipercaya oleh masyarakat. Scarlett Whitening harus dapat mempertahankan dan
meningkatkan kepercayaan konsumennya, dengan cara memberikan testimoni/ulasan dari
konsumen yang pernah menggunakan produk, memberikan informasi tentang Scarlett Whitening dan informasi produk yang diberikan, serta menjalin komunikasi yang interaktif
kepada audiens selaku calon konsumennya.
Komunikasi interaktif tersebut dapat
dimanfaatkan untuk konsultasi secara berkala mengenai tipe kulit wajah dan produk yang
sesuai.
Untuk penelitian selanjutnya, peneliti juga memiliki beberapa rekomendasi. Variabel
yang berbeda seperti variabel Product Inovation dapat digunakan untuk melihat peningkatan
keputusan pembelian. Objek yang berbeda maupun model penelitian yang berbeda juga dapat
digunakan. Jumlah sampel juga dapat diperbanyak sehingga lebih dari 245 responden.
Karateristik sampelnya juga tidak hanya di Jakarta, namun di lingkup yang lebih luas lagi.
Terakhir, penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan mengambil data atau sumber referensi
yang lebih akurat dan terbaru.
DAFTAR PUSTAKA
Afrianto, A. P., & Irwansyah, I. (2021). Eksplorasi Kondisi Masyarakat Dalam Memilih
Belanja Online Melalui Shopee Selama Masa Pandemi Covid-19 Di Indonesia. Jurnal
Teknologi Dan Sistem Informasi Bisnis-JTEKSIS, 3(1), 10-29.
Ambarwati et al. (2017). Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Customer Bonding dan
Purchase to Intention. Cakrawala, 18(2), 235–242. doi: https://doi.org/10.31294/jc.v18i2
Auliya, Z. F., Umam, M. R. K., & Prastiwi, S. K. (2017). Online costumer reviews (OTRs) dan
rating: Kekuatan baru pada pemasaran online di Indonesia. Ebbank, 8(1), 89-98.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities:
The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological
Forecasting and Social Change, 140, 22-32.
Damayanti, R. S. (2019). Pengaruh online customer review and rating, e-service quality dan
price terhadap minat beli pada online marketplace shopee (Studi Empiris Pada Mahasiswa
Universitas Muhammadyah Magelang). UMMagelang Conference Series (pp. 684-693).
Elwalda, A., Lü, K., & Ali, M. (2016). Perceived derived attributes of online customer reviews.
Computers in Human Behavior. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.11.051
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media
marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
Fuadiah, A. N., & Asteria, B. (2021). Analisis Penentu Niat Beli Online Slashfootwear. Kajian
Bisnis Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Widya Wiwaha, 29(2), 71-80.
Helianthusonfri, J. (2018). Tools for Social Media Marketing. Elex Media Komputindo.
Kanitra, J. J., Hardaway, J. C., Soleimani, T., Koehler, T. J., McLeod, M. K., & Kavuturu, S.
(2018). Adrenocortical oncocytic neoplasm: A systematic review. Surgery (United
States). https://doi.org/10.1016/j.surg.2018.04.044
Khotimah, K., Pasolo, F., & Wati, F. R. (2018). Kualitas Layanan Dan Pengalaman Pelanggan
Terhadap Loyalitas Pelanggan Di Food Point Mall Jayapura. Future: Jurnal Manajemen
dan Akuntansi, 5(2), 210-213.
Ling et al. (2020). Value : Jurnal Manajemen dan Akuntansi Pengaruh Sosial Media Marketing
terhadap Loyalitas Konsumen E- Commerce melalui Brand Image dan Relationship
Marketing Value : Jurnal Manajemen dan Akuntansi Volume 16 Nomor 1. 16, 125–140.
Mahendra, K. P. (2019). Pengaruh kepercayaan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan CV
Mitra Perkasa Utomo. Agora, 7(1).
Mahendrayasa, A. (2014). Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Minat Beli Serta Dampaknya
Pada Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa Pengguna Kartu Selular GSM IM3
Angkatan 2011/2012 dan 2012/2013 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya
Malang). Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya, 12(1).
Manzoor, U., Baig, S. A., Hashim, M., & Sami, A. (2020). Impact of Social Media Marketing
on Consumer’s Purchase Intentions: The Mediating role of Customer Trust. International
Journal of Entrepreneurial Research, 3(2), 41-48.
Mulyati, Y., & Gesitera, G. (2020). Pengaruh online customer review terhadap purchase
intention dengan trust sebagai intervening pada toko online Bukalapak di Kota Padang.
Jurnal Maksipreneur: Manajemen, Koperasi, dan Entrepreneurship, 9(2), 173-194.
Nasrullah, R. (2016). Teori dan Riset Media Siber (Cybermedia)(Cet. 2). Jakarta:
Prenadamedia Group.
Nusarika, L. A. K., & Purnami, N. M. (2015). Pengaruh Persepsi Harga, Kepercayaan, dan
Orientasi Belanja Terhadap Niat Beli Secara Online (Studi pada Produk Fashion Online
di Kota Denpasar) (Doctoral dissertation, Udayana University).
Panggalih, B. (2016). Pengaruh Kepercayaan, Dan Motivasi Terhadap Minat Beli Pengguna
Shoppe Secara Online Pada Anggota Pemuda Gmim Zaitun Mahakeret. Jurnal EMBA:
Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 6(4), 2028–2037.
https://doi.org/10.35794/emba.v6i4.20932
Picaully, M. R. (2018). Pengaruh kepercayaan pelanggan terhadap niat pembelian gadget di
shopee indonesia. Jurnal Manajemen Maranatha, 18(1), 31-40.
Rohmatulloh, C., & Sari, D. (2021). Pengaruh Online Customer Review Terhadap Minat Beli
Dengan Kepercayaan Sebagai Variabel Intervening Pada Shopee. eProceedings of
Management, 8(3).
Sekaran, U., & Bougie, R. (2010). Research Methods for Business: A Skill Building Approach.
John Wiley & Sons.
Yasmin. (2015). Customer review or influencer endorsement: which one influences purchase
intention more? Heliyon, 6(11). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e05543
0 Komentar untuk "Pengaruh Pemasaran pada Media Sosial dan Ulasan Pelanggan Online Terhadap Niat Beli Dimediasi oleh Kepercayaan Pelanggan: Studi Pada Pengikut Media Sosial Produk Kosmetik di Wilayah Jakarta"